别说好文案越来越少，你给文案几多薪水？

我入行的时候，也顶礼膜拜广告史上那些神一样的文案作品。奥格威的劳斯莱斯长文案、伯恩巴克的公共甲壳虫和安飞士租车、尼尔法兰奇的金牌马爹利、David Abbott的芝华士父亲节、许舜英的中兴百货、李欣频的诚品书店、詹伟雄的草山先生、团长的兰乔圣菲……我也理想着在广告公司做一辈子文案，写到60岁那种，还能拿出来令人交口歌颂的文案作品，但在现实世界，你会发现这完全不行行。我一直认为，文案是广告公司最重要的职位，但文案拿的薪水却是全公司最低的。

原理很简朴，文案毫无技术壁垒可言。文案就是个写字的，理论上来讲只要识字、有正常的读写能力就能做文案。在广告公司做文案的，大学专业学什么的都有，我见过的就有学执法的、学物理的、学数字的、学机械制造的，广告教父大卫奥格威做广告以前，还是做厨师的呢。正因为文案没有门槛，谁都能写上几句。

所以同级别同资历的筹谋、美术、包罗AE，薪水都比文案高。因为筹谋至少还要懂一些营销理论和市场趋势，美术需要明白使用PS、AI等软件，AE还能搞定客户带来生意，而写字人人都市。人人都能对文案指手画脚，人人似乎都能写几句广告语、写几条标题出来。

十年前我在一间国际知名的4A做了一年多文案，厥后做久了就以为有点沮丧，于是直接跳了一家公司去做筹谋副总监。其时的我很是热爱文案这份事情，但我以为如果要做好文案事情，只做一名文案是不够的。文案在广告公司内部、在甲方那里，话语权和影响力都太弱了。

为什么以为沮丧呢？因为做文案没什么掌控感，什么都得听别人的。你写一条自己很满足的文案，先得过创意总监那关，得他以为满足才行。

然后还得过客户部那关，最后还得过客户那关。人人都有话要说，不管什么人，都能对你绞尽脑汁、字斟句酌写出来的文案指手画脚，横加修改。改出来一堆语句不通、生搬硬套，还自我感受良好的文案，你最初的文案面目一新。对于一个筹谋方案而言，你改动几页或许没什么关系，可是对于一条文案，你改动一个字、一个词，也许一条100分的文案就只剩下70分了。

对于一名热爱文案创作的人来说，这种事，是可忍熟不行忍？另一方面，在客户的整个方案中，文案只占很小一部门，所以文案对整个方案的决议和走向，影响力微乎其微，这种无法自行掌控的感受让人挫败。客户可能愿意为一套平面稿花几万块买单，为一条短视频创意花几十万买单，为一套计谋花几百万买单，为前言、资源、IP花几千万、几个亿买单。

但文案？客户愿意为几句话、几行字花几多钱买单？ 就算你的几句话背后，隐藏着无数庞大的商业思考和品牌计谋，泯灭了无数心血去提炼、去修改。但最终出现出来的，究竟只有几个字。在中国，愿意为创意买单的客户太少了，他们更愿意为资源买单。

你必须升总监，升群总监，做项目卖力人，能主导和引导客户的想法，才气保住自己辛辛苦苦写出来的文案。所以我就从文案转型去做计谋做项目了，自己带业务，自己跟客户相同、卖稿，尽最大可能确保我写的文案、我做的创意能让客户买单。这就是我从文案转计谋和客户治理的原因。

作为一名文案更为致命的是什么你知道吗？是你以为广告公司的文案都在写文案？不！在广告公司，早些年我最喜欢比稿了。这听上去很失常，因为许多广告人都怕比稿讨厌比稿，比稿总是意味着一连加班、熬夜和通宵，意味着精神折磨和要赢的压力。

可是有比稿的时候，才有时机写广告语、写TVC剧本、写系列平面文案这些真正的文案，能够磨炼人、提升自己的文案。广告公司日常服务写啥？软文！画册！天天写企业新闻稿写到吐那种。传统年月的软文，近似即是今天的民众号推文。

你说今天哪家公司的文案不得兼写民众号，兼做social？挂着文案的title，做着新媒体运营的事情。我看到许多文案还要写抖音剧本，以致自己拍、自己演、自己剪辑、自己运营。另有许多文案甚至在充当甲方的文秘，连甲方老板的讲话稿、集会质料都要写。大量的时间和精神被消耗在毫无营养的日常杂务中，有什么时间打磨好文案？ 我也在一些互联网平台开过文案课，一开始我给大家讲品牌焦点价值提炼、讲流传计谋到文案输出的缔造性转化、讲消费洞察故事剧本创作、讲广告语和广告标题的区别……然后我就发现，这不是大家想听的内容啊。

大家想听的其实是怎么写出10W+的标题、怎么写民众号推文、怎么在朋侪圈卖货。厥后，我就没有兴趣开文案课了。时至今日，只管我做了多年的计谋和客户治理，但我依然认为文案至关重要。

因为不管你的商业计谋再高深、再精致，最终当你跟消费者去相同时，你还是只能通过几行字跟他们对话，通过几句话影响他们的购置决议，究竟你不能直接在屏幕上播放你的企业PPT吧。但许多公司一边标榜文案的价值，高呼文案何等重要，另一边呢，给文案的薪水却是全公司最低的，干的活是最杂的，话语权是最少的。那你哪来的好文案呢？ 千万别说什么月薪三万的文案，你见过几个？而我们身边更多的，还是拿着月薪三千，天天都有许多文字要写，但就是称不上什么真正的文案。

所以对于还在做文案的朋侪们，我都有一个自己切身履历得出的忠告：如果你想做出好文案，千万不要把自己限制于文案。前一个文案是指作品，后一个文案是指岗位。你需要站在品牌、用户的角度去思考文案，这样你才气写出精准、感动人心的好文案。

你需要站在营销、市场的高度去背书文案，证明你写的文案正确和恰当，这样才气保证你的文案在公司内部、在客户那里获得通过，让文案这种极具主观性、各花入各眼的玩意儿，变得有那么一点客观性和逻辑性。所以对于一名文案来说，在广告公司内部要么努力提升做copy base的创意总监。从只是写文案到卖力包罗文字和美术在内的整体创意出品，不只做文案，还要懂美术，让文字和美术成为一个有机的整体，能够从品牌输出的视角去掌握文案。

这就需要你对品牌和流传有很深的明白，能够精于消费洞察和观点提炼，因为洞察和观点才是创作的焦点，也是一个文案从只卖力文字，到卖力整体创意、明白计谋的基础。武器库里没有这两样的，那你就只是一个码字民工，自然是不值钱的。加上码字并无门槛，你随时都能够被其他人替代。要么就去做计谋总监，相应地就要具备市场营销、品牌计谋、流传筹谋相关的知识和技术，或者爽性跳去甲方做品牌总监、市场总监。

站在市场和品牌角度看流传，统筹整个品牌的文字输出和项目的创意流传治理，这样你对文案的明白才更深一层。这是传统时代文案的两个提升路径，但我们今天究竟进入了一个互联网时代，互联网时代给只做文案的人缔造了更多时机。互联网时代最不值钱的是信息，但吊诡的是，互联网时代最稀缺的恰恰是优质的内容。信息过剩的年月，人们最想看的是什么？不是企业死命宣传的产物信息，也不是一条何等惊天大创意的广告，人们想看的是内容。

今天，最优秀的广告不是提供创意，而是制造内容。这就给拥有优质内容创作能力的文案就缔造了更多时机。但注意我说的是真正“拥有优质内容创作能力”的文案，如果你是只会百度查资料，然后复制粘贴，套一个模版或套路，拼贴出来一篇文案的，那么当我没说。

只要你具备优质内容创作能力，事实上我想，不管在哪个年月都市发光发烧。香港的黄霑、台湾的郑智化，在写歌、做歌手前都在广告公司做过文案。

香港著名编剧、导演岸西，一边写剧本时也曾混过广告公司，创作广告TVC剧本。而自媒体兴起以来，那些做得好的自媒体大号，从咪蒙到黎贝卡，从一条到GQ实验室、蓝小姐和黄小姐、东东和西西，都是传统记者、编辑这些文字事情者身世。这是因为这些传统媒体身世的人，拥有极强的文字创作能力，只要他们转变思维，发力互联网，自然也能打出一片天。既然今天的文案都要兼做新媒体，那么如果你真的醒目新媒体，能够写出优秀的内容和产物文案，前途我相信自然是一片灼烁。

但怕只怕你只是一个新媒体小编，只会将现成的产物资料编辑一下，排排版，就当推文发了。这样的文案自然是没有前途的，能拿一份几千块的薪水就不错了。要记着：你是品牌的设计者、内容的缔造者，不是文字的搬运工。

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